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《体验经济》读书笔记(上)

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摘要:此笔记适于读过《体验经济》后,对此书整体观点的一个梳理。书中以咖啡为例,说明产品、商品、服务、体验之间的价格比重大约为1:4:20:100!体验比产品的价格要高出100倍,而客户还很愿意为此买单!商品是公司标准化生产销售的有形产品。体验是使每个人以个性化的方式参与其中的事件。作者将体验按两个维度分成了4个部分:娱乐、教育、逃避现实和审美。c.逃避现实是积极参与到一种移情式环境中的体验,这不仅是登上船舷,而是要启程远航。全面质量管理技术必须采用大规模量身定制技术来降低顾客牺牲值。

此笔记适于读过《体验经济》后,对此书整体观点的一个梳理(仅限前半部分)



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一.进入体验经济

1.体验是第4种经济提供物,它从服务中分离出来,就像服务曾经从商品中分离出来那样,书中以咖啡为例,说明产品、商品、服务、体验之间的价格比重大约为1:4:20:100!体验比产品的价格要高出100倍,而客户还很愿意为此买单!



2.体验是一种新的价值源泉

体验和服务的差别就好像服务与商品的差别



3.有价值的区分

书中为这4种经济体作了以下区分:

形态 性质 属性 买方

产品 可替换 自然的 市场

商品 有形的 标准的 用户

服务 无形的 定制的 客户

体验 难忘的 个性化 客人

产品是从自然界中开发出来的可互换的材料。



商品是公司标准化生产销售的有形产品

服务是为特定顾客所演示的无形活动。
互联网是迄今为止人类所知的商品化的最大推动力量,

体验是使每个人以个性化的方式参与其中的事件

体验与服务最大的不同是,当体验展示者的工作消失时,体验的价值却弥留延续。




二、设立舞台

1.使体验更丰富

展示体验并不是如何取悦顾客,而是有关如何使他们置身于其中

作者将体验按两个维度(被动和主动、吸取和移情)分成了4个部分:娱乐、教育、逃避现实和审美因此,尽管很多体验能带给人们娱乐,但严格地说它们不一定算作娱乐

a.娱乐属于被动和吸取的范畴,是通过感觉而被动地吸收的。

(好吧,文章翻译得足够绕口)

b.教育让客人在积极参与的同时,吸收他面前展开的事件。
(如小孩子找化石游戏)

c.逃避现实是积极参与到一种移情式环境中的体验,这不仅是登上船舷,而是要启程远航(如主题公园、酒吧)

d.审美体验如参观艺术画廊,海边远眺,参与审美体验的人就是想到达现场。
(审美体验本身必须是真实的,然后才能给顾客以真实的面目,当然,真实不一定是现实,艺术有时比现实更真实)



2.体验丰富性

最丰富的体验包含四个领域的各个方面,这些体验可以融于一体,我们可以针对性地为这些体验去设立舞台,



三、演出必须继续

1.体验主题化

第一步是构思一个有良好定义的主题,体验主题化意味着讲述故事时,没有人物的参与,就不完美,这也意味着为一个参与性的故事写一个剧本

主题有不同的分法,如环境营造分法:

a.地位、身份

b.热带天堂

c.荒芜西部

d.古典文明

e.乡愁等10种

又如市场营销美学的分法:

a.历史

b.宗教

c.时尚

d.政治

e.心理学等9种



2.主题创意好的五大标准:

a.具有诱惑力的主题必须调整人们现实感受

b.有关地点主题,通过影响人们对空间、时间和事物的体验来影响人们对现实的感觉。


c.富有魄力的主题集空间、时间和事物于相互协调的现实整体,(宇宙的三位一体说)

d.多景点布局可以深化主题。



e.主题必须与提出的体验的企业性质协调

总而言之,体验必须留下无法抹去的印象。





3.淘汰负面因素

体验的表演者们必须消除分散主题的任何东西,

太多随意的服务会对体验造成破坏



4.提供纪念品

购买大事记作为体验的典型物品。


价格要点是回忆体验之价值的一种功能



当你为了卖掉现有的提供物而放弃体验时,转型就开始了,

作者建议“耐克城”要向迪斯尼一样进行明确的收费,如果客户对免费服务习以为常,便会影响到自己的销售比如迪斯尼主要景点之外开设的专卖店的经营就不甚理想。



作者还建议零售商和大商场也要收取门票,笔者也认为这样也是与电子商务相竞争的一条途径

经济进步的历史是由对过去免费的东西收取费用而构成的。





四、让你也参与进来

自从服务提供商发现“大规模生产可以显著地降低成本”后,顾客就一直享受到这种“待遇”,

因此,相反的原理也是正确的:为顾客提供量身定制的服务将会给顾客提供一种积极的体验要确保提供糟糕的服务是很简单的,不管顾客是谁,都提供一样的服务就好了

1.自动提升

商品定制后会自动转为一种服务,

当商品和服务被客户定制化后,它们的价值就得到了自然的提升。
(你同意吗?)

2.大规模定制

大规模定制将他们的商品和服务模块化,但同时要保证易用性,或者是有引导性,还或者是特意隐藏那些设计工具,因为顾客需要“独特的客户价值”

3.顾客到底需要什么

顾客并不想选择,因此提供大量可选信息并不是他们所需要的,多样性并不等于量身定制。
公司必须将顾客的需求信息及时反映到生产中去。


公司应当为它们所添加的价值而浊他们所引致的成本索取回报。


很少有公司去仔细审视顾客的特别需求,他们只是设计易于表格化处理的问卷调查,因此这种作法并不是很有效(我们有没有遇到)

4.一种更加值得记忆的度量

顾客满意值=顾客期望值-顾客体验值

这个公式是有问题的,它强调顾客对公司已有产品的期望所得,而忽视了顾客的真正需求所以需要有另一个概念:

顾客损失=顾客真正期望所得-顾客不得不接受的所得(这两个公式是什么意思?)

全面质量管理技术(TQM)必须采用大规模量身定制技术来降低顾客牺牲值TQM使产品更加适合了所谓的“普通”顾客,却也正是顾客损失的起源。


为平均水准所进行的设计是顾客牺牲价值的根本原因,(你同意吗?)



五、体验更少的损失(太别扭了,还不如减少体验的损失值)

1.寻找独特点

网络空间提供了理解客户所蒙受损失的新领域(提前预言了大数据)

2.建立学习关系

从客户那学习到体验的价值

公司与顾客的互动数量,与顾客的牺牲值成反比

3.对蒙受的不同损失做出相应的

作者按产品和体现两个维度的变化将顾客定制化方法分成了4种:

协作定制化:探索的体验(与客户一起确定他们所需要的商品)

适应性定制化:实验的体验(提供一种可供消费者自己调整的产品)

装饰的定制化:满足的体验(为不同的客户展示不同标准的产品和服务)

透明的定制化:规避的体验(使顾客在不知不觉中接受为他们定制的商品和服务)

这4种定制种类都对应着不同的体验基础,它们所产生的新价值也是不同的
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