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摘要:5月26日我们发了些些悟老师的《营销干货100条》。链家充分利用了其霸主地位,并且正在毫不犹豫地将其渠道价值最大化。你想想,现在北京的新房,动辄1000万,链家卖一套房就能拿到30万。经纪人带一组客户到售楼处,收2000块。据说某公司营销总,北京旗下有多个项目,想约链家渠道片区负责人吃饭,居然直接被拒,辗转托人找关系才约上。据项目营销负责人介绍,一般来说,链家渠道的去化率可以达到50%及以上。何况链家的渠道也不会承诺100%给你一把卖光。北京市住建委《关于加强限房价项目销售管理的通知》已正式下发实施,预计过段时间北京楼市很快就转入以限价房、限房价项目为主的阶段。

5月26日我们发了些些悟老师的《营销干货100条》有些同学看了大呼过瘾,因为每一条都是营销人20年血汗凝聚的黄金干货;有些同学则说很不过瘾,因为每一条都要悟啊悟,想破脑袋也只悟到20% 其中第三条是,“渠道盛行的今日市场,营销管理要点仍在系统管理,节点管理和心态管理上”。

攸克君在课堂上一边记笔记一边心里感叹,讲得太好了。

最近,北京几位项目营销负责人聊起渠道,满脸的无奈 4年前,我们写过一篇《豪宅“鸦片”丽兹行》(2014年4月17日),营销经理纷纷表示道出了他们的心声。
后来据说丽兹行与它的控腔股东关系比较微妙,这就不去说它了,如今,丽兹行的控腔股东大有取代前者在北京一些区域的渠道形成新的“垄断”性优势 没错,我们说的是链家,那个在存量房交易市场遥遥领先的中介机构。
据说在北京它的市场占比超过60%。
这家做二手房交易的中介机构,为啥在某些区域新房项目的渠道方面也大有垄断之势呢? 原因大致有:其一,限购政策下,北京新房客户卖旧换新,已占重要位置。

有些甚至是卖二买一,即卖掉两套旧房换购一套新房。
其二,链家的市场占比令其掌握了最重要的云数据,哪些客户正在挂牌出售,哪些卖了房持有大量现金,哪些有换购需求等等,其三,二手房与新房市场其实是相通的,新房的客户可能就藏在渠道之中等待挖掘 链家充分利用了其霸主地位,并且正在毫不犹豫地将其渠道价值最大化,在有些区域,它的新房佣金要价,已是3%起。
你想想,现在北京的新房,动辄1000万,链家卖一套房就能拿到30万 举个例子。

在门头沟区域,根据项目不同,链家的佣金比例,有的是3%~3.5%,有的是4%,最高已达5%,此外,还有带看费。
经纪人带一组客户到售楼处,收2000块门头沟六七个项目转一圈,1万多块, 链家强势到什么程度呢?据说某公司营销总,北京旗下有多个项目,想约链家渠道片区负责人吃饭,居然直接被拒,辗转托人找关系才约上感慨道:这甲方做的,太尴尬了 链家的渠道有没有效果呢?实事求是地说,有据项目营销负责人介绍,一般来说,链家渠道的去化率可以达到50%及以上。

去化率与佣金比例是对应的,去化率能做到80%,它要求的佣金比例可能是4%甚至5%。

反正,最低是3%。

而一般项目的营销费比例就只有3%。

佣金比例4%甚至5%,还需要集团层面的特别批准。

即便是3%,就已基本耗光了所有的营销费只此一笔花出去,项目以后想请大客户吃顿饭都紧巴巴的,更别说做点媒体推广了。
何况链家的渠道也不会承诺100%给你一把卖光 那么,问题来了因为有效,所以会形成依赖;因为依赖,就得舍弃其他,包括放弃建立自我营销体系,榨取所有的营销费用等这是新的鸦片 值得注意的是,目前北京在售的商品房,基本是存量,数量有限北京市住建委《关于加强限房价项目销售管理的通知》已正式下发实施,预计过段时间北京楼市很快就转入以限价房、限房价项目为主的阶段, 根据中原地产的统计,全市已批的限房价项目约有2.5万套,其中有2万套今年将上市销售而限房价(限价房)项目的营销费率一般只有1%,与3%的渠道费率矛盾,如何解决?要知道,既然市场是以限房价项目为主,那就意味着它并不是不愁卖,而是也会有竞争,有销售指标,有回款要求。
离开了渠道,营销经理们就不卖房了? 这就需要用到些些悟老师的“系统管理,节点管理和心态管理”。

系统管理:项目营销是公司整个营销系统的重要内容,但不是唯一的,渠道营销只是其中一部分,不能用渠道营销替代全部的系统营销 节点管理:项目营销的某个重要节点,可以利用渠道营销,但不应该付出赌博式的成本, 心态管理:如果只是抱着项目卖完,拿到奖金就走人的心态,是一种做法;如果是抱着长远做企业的心态,是一种做法 营销短期激励与公司长远利益,某种程度存在一定的矛盾甚至对冲,地方公司为了完成年度销售目标(包括项目目标),当然要充分利用各种短期激励;集团层面既有中长期目标,也有短期年度目标,如何平衡其中的关系,是门小小的学问。

而作为职业经理人,在营销层面,有没有自己的价值观,要不要坚持自己的价值观,在渠道为王的背景下,是个考验。

没有自己的价值观,下半年眼看着就转为限房价项目为主体,届时到哪里去寻找又便宜又好用的渠道? 没有标准答案,攸克君作为旁观者的建议是,只要不违法,在合规条件下,“鸦片”偶尔尝试一下是可以的,但绝不可上瘾,更不能形成神经性依赖。

我们还想对链家说几句:一是,霸主,人恒畏之,但利用垄断性话语权形成实际上的霸凌,就不好玩了。
竭泽而渔,从来不可能获得良性双赢的结果 二是,与上文市场主导产品有关,限房价项目的佣金链家也照样收3%?你的标准是什么? 三是,经纪人过惯了好日子,当市场转换以后,没有了带看2000块,佣金3%的坐享其成,以后的日子你又怎么过?。

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标题:《营销干货100条》读后感

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